Deft Opinion : จุติเทคโนโลยีใหม่ เกมกึ๋นวัดใจการตลาดค่ายรถยนต์

พบความจริงของการตลาดรถยนต์เมื่อเทคโนโลยีใหม่ กับถูกขั้นด้วยแนวคิดทางการตลาด ทำไม ถึงเข้าถึงยาก นี่คือแนวคิดจากเรา ทีมงาน Autodeft.com

เรื่องโดย ณัฐยศ ชูบรรจง

ทุกวันนี้ เราคงต้องยอมรับครับว่า เทคโนโลยีต่างๆนั้นก้าวไปเร็วมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของการนำเสนอสิ่งใหม่ๆที่แตกต่าง มีความก้าวล้ำมากขึ้น สร้างความสะดวกสบายในการใช้งานมากกว่า รวมถึงประสิทธิภาพที่ดีขึ้น ตอบสนองในการเดินทางหรือการใช้งาน

รถยนต์เป็นหนึ่งในหลายสินค้า ที่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาถูกตั้งคำถามคำตอบการใช้งานที่มากขึ้น หลายระบบถูกพัฒนาให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเฉพาะ เมื่อรถยนต์ในปัจจุบัน นอกจากจะต้องรูปสวยรวยเสน่ห์แล้ว ลูกค้าหลายรายยังคาดหวังว่ามันจะเป็นรถยนต์ที่มาพร้อมสมรรถนะที่ดี ซึ่งไม่เพียงแค่ขับสนุกมันส์โดนจิต แต่มันยังต้องมาพร้อมความประหยัด ตามภาษารถยนต์ในยุคราคาน้ำมันพุ่งสูงลิ่วหรืออย่างน้อยที่สุด ต้องรองรับพลังงานทางเลือกได้ เพื่อทำให้เจ้าของเซฟเงินในกระเป๋า รวมถึงสิ่งที่เรายังไม่พูดถึงนั้น คือความคาดหวังของลูกค้าในแง่ ออพชั่นจุ๊กจิ๊กต่างๆ และเทคโนโลยีความปลอดภัยที่นำเสนอ

หลายสิ่งที่พูดมานั้นทั้งหมดมีการนำเสนอภายใต้แนวทางความคิดของรถยนต์ใหม่ๆ ที่มีการนำเสนอทั้งในไทยและต่างประเทศ แต่เมื่อครั้งคราใดที่ ค่ายรถยนต์บางรายมาถึงจุดของการพลิกเกมในการทำตลาดด้วยการนำเสนอสิ่งใหม่ๆที่จะนิวัตพวกเขาสู่เกมการแข่งขัน เรามักจะพบเกมการตลาดที่ต้องสร้างความแตกต่างออกไปเพื่อสร้างสิ่งใหม่ๆ เข้ามาตอบโจทย์ และนั่นคือสิ่งที่วัดกึ๋นว่า การตลาดค่ายรถยนต์รายนั้นว่า พวกเขาจะประสบความสำเร็จหรือไม่

ในแง่หนึ่งของตัวเทคโนโลยีเอง ทุกวันนี้ลูกค้าหลายรายต่างเชื่อมั่นในความล้ำหน้าของเทคโนโลยีมากขึ้น รวมถึงประสิทธิภาพในการทำงานของพวกมันเอง แต่ท้ายที่สุดจากหลายคนเหลือเพียงแค่บางคนที่ตัดสินใจเลือกคบหา รถยนต์ที่พร้อมสะพรั่งด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ ก็มาจากสิ่งที่สำคัญในแนวทางและความคิดของการตลาด

เกมการแข่งขันที่ดุเดือด ทำให้การตลาดเป็นสิ่งที่เลี่ยงไม่ได้ในปัจจุบัน และเทคโนโลยีเอง ก็มีทั้งจุดอ่อนและจุดแข็งในตัวมัน ขึ้นอยู่กับการสร้างแนวคิดให้กลุ่มลูกค้าหรือผู้บริโภครับรู้ว่า ทำไมพวกเขาจึงควรตัดสินใจที่จะเลือกคบรถยนต์ที่มาพร้อมอะไรใหม่ๆ ทั้งที่ต้องจ่ายมากกว่า แต่ท้ายที่สุด ลุกค้าทุกคนก็มีจุดหนึ่งที่เหมือนกันตรงที่ว่า ถ้าเขาจ่ายมากและได้ความคุ้มค่าระยะยาว ... ทำไมจะไม่จ่าย

เคสการตลาดหนึ่ง ที่ดูเป็นโจทย์ที่น่าสนใจ ในแง่ของการประสบความสำเร็จทางการตลาดในการแนะนำเทคโนโลยีใหม่เข้าสู่เมืองไทยเอง คงไม่พ้นการที่ค่ายยักษ์ใหญ่ Toyota  ท้าทาย ตลาดไทย ด้วยการส่งรถยนต์ Dedicated model   อย่าง  Toyota Prius  เข้าสู่ตลาดบ้านเรา

แม้ในช่วงแรกจะไม่เป็นที่ประสบผลมากนัก เนื่องจาก  Toyota  Prius  ด้วยขนาดและความไม่เข้าใจของคนไทย ต่อเทคโนโลยีไฮบริด ซึ่งไม่น่าแปลกใจเมื่อพูดถึงเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยมาก แต่วันนี้แม้ Toyota Prius   อาจจะขายไม่ดีเท่ารถยนต์อีโค่คาร์ แต่เมื่อไรก็ตามที่คนนึกถึงรถที่มีความประหยัดน้ำมัน พวกเขาก็จะแอบนึกถึงรถไฮบริด และชื่อแรกที่โผล่มาในหัวเป็นประจำ จนต้องมาต่อข้อคำถามว่า มันคุ้มค่าจะคบหาหรือไม่   Toyota Prius  ก็เป็นรถที่มายืนในใจใครหลายคน เมื่อกล่าวถึงรถยนต์ไฮบริด

การตลาดที่ประสบความสำเร็จในการแนะนำเทคโนโลยีใหม่ ก็อาจจะไม่ใช่ทุกครั้ง ปัจจัยการตลาดที่มากมาย อาจจะเป็นแรงผลักดันที่แก้ไขยาก เมื่อมันมาอยู่หน้าฉากบนตลาดที่มีการแข่งขันกันสูง

เทคโนโลยีหนึ่งที่ขึ้นชื่อลือชาระดับโลก แต่กลับร่วงอย่างไม่เป็นท่า ด้วยความมั่นใจของการตลาด กับวลีที่เราจำฝังใจจากการตลาดที่บอกเราว่า “ลองขับดูก่อนครับ” ทำให้ท้ายที่สุด ค่ายวงรีสีน้ำเงินที่เมื่อปีกลายแนะนำเครื่องยนต์ EcoBoost ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร ทั้งที่ระดับโลก พวกเขาคือแถวหน้า แถมชนะรางวัลเครื่องยนต์ยอดเยี่ยมระดับโลกมาแล้วถึงสามปีซ้อนด้วยซ้ำไป

หากถามว่าอะไรเป็นปัจจัยที่สำคัญทั้งที่ควรจะไม่ประสบความสำเร็จนั้น มันคงจะไม่ใช่อะไรไกล นอกจากการให้ความรู้กับเทคโนโลยีใหม่ก่อนเข้าสู่การตลาด ซึ่งค่ายรถยนต์ควรจะสร้างเรื่องราว และบอกว่า ทำไมรถที่ดูแล้วไม่น่าจะเลิศกลับกลายเป็นรถยนต์ที่สุดยอดได้ทั้งทางด้านสมรรถนะในการขับขี่และความประหยัด ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของเครื่องยนต์  Ecoboost  เลยก็ว่าได้

ในกรณีดังกล่าวสมรรถนะของเครื่องยนต์แบบสามสูบที่มีพิกัดเพียง 1.0  ลิตร  ถูกมองว่ามันมีขนาดเล็กแล้วจากทัศนคติของคนไทยที่ไม่คุ้นเคยเครื่องยนต์ขนาดเล็กว่าจะมีสมรรถนะได้อย่างไร แต่ด้วยใส่ระบบเทอร์โบชาร์จเข้ามาตอบโจทย์ในการขับขี่ ทำให้สมรรถนะของ Ecoboost มีความสามารถเท่าเครื่องยนต์ขนาด 1.6  ลิตรแต่มีความประหยัดกว่ามากพอสมควร ทั้งยังขับสนุกสนานมากมาย

แต่ครั้น การจะพูดในแง่เทคโนโลยีใหม่สั้นๆ คงจะไม่ใช่การให้ความรู้กับผู้ซื้ออย่างเช่นการแสดงข้อความบนป้ายโฆษณา แต่ในฐานะเจ้าของเทคโนโลยีต้องอธิบายให้ได้ว่าทำไมลูกค้าควรจะจ่ายแพงกว่า ทั้งที่สิ่งที่พวกเขาเห็นมันคือความไม่แตกต่าง เว้นแต่พวกเขาจะสัมผัสหรือมีโอกาสทดลองขับ

 

และที่สัมผัสการสัมผัสก็ไม่ใช้สิ่งที่ทำให้รถขายได้ แต่ยังต้องมองชัดไปยังพฤติกรรมผู้บริโภคที่หลากหลาย  องค์ประกอบปัจจัยที่สำคัญของการเป็นผู้ซื้อ หรือเข้ามาเป็นลูกค้า ไม่ว่าจะ  ทัศนคติ ,แรงจูงใจ,การรับรู้,บุคลิกส่วนตัว ,วิถีชีวิต และความรู้

 

แต่ท้ายที่สุดเมื่อมองขึ้นมาจุดใหญ่ๆหลักๆ ของพฤติกรรมผู้บริโภค การขับเคลื่อนผู้บริโภคไม่ว่าสินค้าอะไร ก็อยู่ภายใต้ สามปัจจัยสำคัญ ได้แก่  ข้อมูลความรู้ (information), พฤติกรรมการเรียนรู้ที่จะรับเทคโนโลยีใหม่ และท้ายสุดราคาจำหน่าย ซึ่งกลายเป็นคำถามที่สำคัญ ว่า ทำไมจะต้องจ่ายซื้อเทคโนโลยีใหม่ในราคาที่แพงลิบลิ่ว เมื่อมีบางสิ่งที่ทดแทนได้ และคุ้มหรือไม่กับราคาที่ต้องจ่าย

การแนะนำเทคโนโลยีใหม่ๆสู่ตลาด อาจจะไม่ใช่เรื่องง่ายในการทำตลาด แต่ก็ไม่ได้ยากจนเกินไปที่จะทำให้ลูกค้ายอมรับสิ่งใหม่ๆ เพราะความไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ของสาระสำคัญเทคโนโลยีใหม่ๆ แต่สิ่งที่สำคัญในการทำตลาดนั้นอยู่ที่ท้ายที่สุด จะทำอย่างไรให้ลูกค้ายอมรับและเห็นว่าดี ส่วนสำคัญคือยังต้องทำให้มันจับต้องได้ง่ายไม่ใช่ของดีที่อยู่บนหอคอยงาช้าง

เรื่องโดย ณัฐยศ ชูบรรจง (Bonn)

ติดตามผู้สื่อข่าวและนักทดสอบรถยนต์ นาย ณัฐยศ ชูบรรจง ได้ที่ Facebook ,Twiter (@nattayodc)

ติดตามข่าวสารยานยนต์ รวดเร็วก่อนใคร ได้ที่ Autodeft.com

5 เรื่องน่าสนใจ